• Главная
  • Искусство формировать отношение
  • Инструменты PR
  • Рискует тот, кто ничего не делает
  • Креатив информационных поводов
  • Интересные статьи
  • Обратная связь

    Реклама на сайте:


    Психология рекламы
    Мировые новости

  • Искусство формировать отношение

    Понятие «public relations» (PR, пиар), в переводе с английского «отношения, связи с общественностью», появилось в нашей стране в связи с перестройкой и демократизацией. Тогда были востребованы в первую очередь политический PR, предвыборные технологии. Гораздо позже пришло понимание того, что на Западе выстраиванием отношений с различными слоями общества занимается любая уважающая себя компания. Коммерческие PR-технологии стали с успехом применяться сначала в Москве, а потом и в регионах.

    Появились специальные отделы в коммерческих организациях, агентства по PR, агентства, совмещающие PR-деятельность с какой-либо другой (рекламной, консалтинговой). В некоторых компаниях этим занимаются отделы рекламы, маркетинга. Есть свободные художники, которые оказывают PR-услуги фирмам-клиентам. Слова «пиариться», «пиарщик» стали модными. Трактовки пиара самые разнообразные: от проплаченных публикаций, под которыми не стоят (или даже стоят) слова «на правах рекламы», до откровенно подрывных «черных» технологий. Понимания тоже разные: одни уверены, что PR — это залог полной рыночной победы и славы в веках, другие считают это ненужной блажью.

    Определимся с понятиями

    Когда-то считалось, что пиар от рекламы отличается тем, что реклама — односторонняя коммуникация, а PR — двусторонняя. Реклама — от латинского слова «reclamare» («кричать, выкрикивать»), а PR — это все-таки отношения, в основе которых лежит диалог. Сейчас все уже не так определенно. С изменением модели покупательского поведения растет внимание к промоушн-технологиям. С другой стороны, не всякая PR-акция является двусторонней коммуникацией. Различия лежат не столько в методах, сколько в задачах. Реклама не решает всех задач коммуникативной политики. Реклама, как материя конкретная и прагматическая, может привести к увеличению притока посетителей, росту продаж (мы говорим о грамотной рекламе), известности бренда. Она оперирует короткими понятными лозунгами, положительными по отношению к товару, фирме. Роль PR сложнее: он формирует отношение. Чтобы сформировать отношение, нужно не кричать о плюсах, а показать предмет в диалектическом единстве разных его сторон. Есть еще более глубинные вещи: позитивное отношение к марке не только разовых покупателей, но и сознательных приверженцев. «Любая информационная кампания состоит из нескольких проектов, которые освещают ту или иную область деятельности фирмы, создают информационное поле вокруг продукта, предприятия, например, поддержку бренда, — говорит Ольга Марьясова, пресс-секретарь компании «Топ-Книга». — В идеале коммуникативная политика должна включать в себя все: PR, рекламу, маркетинговые ходы. В реальности эти три направления существуют отдельно друг от друга и пересекаются только на стадии согласования».

    Реклама охватывает поверхностный пласт информации, которая должна быть услышана и понята для того, чтобы товар купили. Чтобы потребитель стал приверженцем, товар должен быть представлен ему во всей своей осязаемости, а продающая компания — стать органичной частью окружающей действительности. «Результат работы PR — это то, что остается в голове у потребителя после покупки товара или услуги, — считает Антон Калтыгин, пресс-секретарь компании «МТС в Новосибирске». — Реклама ориентирована на то, что человек совершит какое-то действие. Вспомним классическую формулу маркетинга AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Реклама концентрируется на Desire и Action. Человек пришел в фирму, отдал деньги и купил нечто разрекламированное, но при этом думает, что все кругом сволочи. Пиар прилагает все усилия, чтобы такой осадок у покупателя не оставался».



    © 2017 communicationagency.ru